Brand perception là gì? Các bậc nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức thương hiệu (brand perception) của người tiêu dùng với thương hiệu là gì, hãy cùng tìm hiểu trong bài viết này.

Ở bài viết từ cảm nhận của con người đến cảm nhận của thương hiệu, mỗi người sẽ có cảm nhận riêng về thương hiệu, cá bạn có thể tham khảo bài viết đó trước.

1. Brand perception là gì?

Brand perception là kết quả của quá trình trải nghiệm, tiếp xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua các giác quan. Từ đó, trong người tiêu dùng hình thành những suy nghĩ, hình ảnh về thương hiệu.

Mỗi người sẽ cảm nhận khác nhau và hình thành những suy nghĩ, hình ảnh cũng khác nhau. Các bậc nhận thức giúp cho marketer biết người thương hiệu của họ đang ở đâu trong mối quan hệ với người tiêu dùng.

2. Nhận biết – Brand awareness:

Thông qua các hoạt động truyền thông của thương hiệu ra thị trường, chúng ta tiếp xúc và nhận biết thương hiệu.

Trong một lĩnh vực hay ngành hàng, thường chúng ta chỉ nhớ một số thương hiệu nổi bật chứ không thể nhớ hết. Vậy nên bậc nhận biết được xếp thành các mức độ:

• Top of mind: thương hiệu người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên

• Spontaneous awareness: những thương hiệu tiếp theo mà người tiêu dùng nhớ

• Aided awareness: người tiêu dùng không nhớ nhưng có biết đến khi được nhắc, gợi ý

Ví dụ: nhắc tới nước ngọt có ga, thương hiệu đầu tiên tôi nhớ đến là Coca-Cola (top op mind), tiếp đến là Pepsi, Fanta, Mirinda, Xá xị, C2, 0 độ… (spontaneous), còn lại các thương hiệu như Leo, Compact…thì tôi phải nhờ người bạn nhắc mới nhớ (Aided awareness)

3. Nhận diện hình ảnh thương hiệu:

Sau khi nhận biết, chúng ta sẽ bắt đầu mua và sử dụng sản phẩm. Lúc này bậc nhận diện hình ảnh thương hiệu được hình thành về chức năng lý tính (funtional) và chức năng cảm xúc (emotional).

Ví dụ:

• Cảm nhận về chức năng (Funtional). Ví dụ VPBank nhanh và chuyên nghiệp, Vietjet hay delay….

• Cảm nhận về hình ảnh và giá trị cả xúc mang lại (Emotional). Ví dụ nghĩ tới Kotex thì tôi thấy những cô gái cá tính, Anlene là những người lớn tuổi vận động khỏe mạnh, Vinamilk với hình ảnh bò sữa vui nhộn…

4. Phản hồi về thương hiệu:

Sau khi sử dụng sản phẩm, chúng ta sẽ có những phản hồi, đánh giá về chất lượng sản phẩm và đọng lại những cảm nhận bên trong.

Ví dụ:

• Đánh giá về chất lượng sản phẩm, hậu mãi, chăm sóc khách hàng

• Đánh giá về cảm xúc: tặng thùng bia Ken khi đi dự tiệc, mang Adidas rất tự tin khi đá banh

5. Quan hệ với thương hiệu:

Khi ở bậc 3 mà người tiêu dùng có phản hồi tích cực thì sẽ đi đến bậc cao hơn là quan hệ với thương hiệu.

Ở bậc này người tiêu dùng rất cuồng thương hiệu, hay nói tốt và bỏ qua lỗi lầm của thương hiệu.

Ví dụ: Uniqlo ra mắt tại Việt Nam, người tiêu dùng xếp hàng mua dày đặt

Những ngành hàng lên được bậc này thường là ngành hàng có sản phẩm thể hiện cá tính, đẳng cấp của người tiêu dùng như công nghệ (smartphone, máy tính bảng…)

Những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng rất hiếm lên được bậc này, ví dụ không ai cuồng thương hiệu nước rửa chén, dầu ăn hay chai nước mắm cả.

Nghe khái niệm ở trên còn hơi mơ hồ quá, tôi ví dụ thực tế xem sao:

Bạn là chàng trai/ cô gái đang học năm 3 trên giảng đường đại học.

Ngành hàng ở đây là các cô gái/ chàng trai học cùng giảng đường với bạn, hãy cùng trả lời với tôi để hiểu sâu hơn nhé:

Bậc 1: Nhận biết

Top of mind (cô gái đầu tiên bạn nghĩ tới): Lan

Spontaneous awareness (những cô gái tiếp theo mà bạn nhớ, thường là các cô bạn chung nhóm): Tuyết, Ngọc

Aided awareness (bạn không nhớ tên nhưng tôi nhắc thì bạn vỗ đùi “ờ ờ đúng rồi”): Điệp, Hồ, Nở, Trúc, Mai… (các bạn khác nhóm, ít tiếp xúc)

Bậc 2: Hình ảnh thương hiệu

Chức năng lý tính (Funtional): bạn Lan đẹp, mắt xinh hay cười

Cảm nhận về hình ảnh và giá trị cả xúc mang lại (Emotional): gặp Lan là mình cảm thấy vui, cuộc đời sung sướng

Bậc 3: Phản hồi về thương hiệu:

Đánh giá về chất lượng sản phẩm, hậu mãi, chăm sóc khách hàng: bạn quyết định rủ bạn Lan đi ăn và xem phim, hôm ấy hai đứa nói chuyện với nhau suốt, tối về Lan còn nhắn tin cảm ơn bạn. Ngày hôm sau, bạn cảm thấy Lan là người con gái nết na, hiền dịu và rất tinh tế.

Đánh giá về cảm xúc: bạn đã thích Lan rồi

Bậc 4: Brand relationships

Khi quan hệ hai bên trở nên tốt dần, Lan cũng thường xuyên chủ động tiếp cận bạn. Thế là hai đứa thành người yêu của nhau. Lúc đó, bạn tin tưởng cô ấy, lúc cô ấy gặp vấn đề bạn là người đứng ra bảo vệ.

6. Tổng kết cảm nhận thương hiệu (brand perception) là gì:

Bây giờ chắc bạn hình dung được các bậc cảm nhận, quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu rồi đó.

Thương hiệu ngày nay cũng như con người vậy, bạn có thể nhìn, có thể nghe, nếm, ngửi hay thậm chí là tương tác.

Vì vậy, bạn có thể cảm nhận thương hiệu qua 5 giác quan của mình, nhưng nhiều nhất vẫn là nghe, nhìn.

Bậc quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu được đo lường để nhận biết tình trạng hiện tại của thương hiệu.

Bởi mọi người đều muốn biết mọi người cảm nhận thế nào về mình và quan hệ giữa mình với người đó ra sao, thương hiệu cũng vậy thôi.